Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Chất Lượng Sản Phẩm Dịch Vụ Của Doanh Nghiệp
Có mặt trên thị trường Việt Nam từ 2002 với cửa hàng đầu tiên được đặt tại thành phố Hồ Chí Minh, Highlands Coffee sau 10 năm xây dựng và trưởng thành đã ngày càng khẳng định được vị thế và thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng, đang từng bước tiến tới gần đích dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam. Dù đứng ở vị trí nào, việc nghiên cứu Marketing luôn nắm giữ một vai trò quan trọng trong việc đưa ra các quyết định, để từ đó đảm bảo cho sự gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
Nguyễn Danh Nam - Nguyễn Thị Nguyệt
Trường Đại học Công nghệ Đông Á
Ban Dân vận, Quận uỷ Bắc Từ Liêm, Hà Nội
Bảng 1: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với yếu tố độc lập và yếu tố phụ thuộc
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của nhóm tác giả)
Theo Kết quả Bảng 1, khi phân tích nhân tố khám phá các yếu tố độc lập cho thấy hệ số KMO lớn hơn 0,5, hệ số Chi- square có giá trị là 7811,003 với mức ý nghĩa Sig. là 0,000. Đồng thời, hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,6, hệ số Eigenvalue đạt 2,098 đã cho thấy phân tích nhân tố khám phá là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu (Hair và cộng sự, 2010). Khi phân tích nhân tố khám phá EFA đã cho thấy, 24 biến quan sát của 5 nhân tố độc lập được trích vào 5 nhân tố và tổng phương sai trích đạt 76,922%. Điều này cho thấy, 5 nhân tố độc lập giải thích được 76,922% sự biến thiên của các biến quan sát. Bên cạnh đó, kết quả khi phân tích nhân tố khám phá yếu tố phụ thuộc đều thoả mãn các yêu cầu đặt ra (Hair và cộng sự, 2010). Phân tích hồi quy Logistics
Kết quả bảng 2 cho thấy -2LL = 85,369 với độ tin cậy 95% và các yếu tố độc lập đều đạt giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 cũng chỉ ra các hệ số hồi quy đều có ý nghĩa thống kê, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận và mô hình tổng thể hoàn toàn phù hợp. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến yếu tố phụ thuộc được thể hiện bằng giá trị Exp(B) là khả năng biến phụ thuộc nhận giá trị 1. Từ các kết quả có được, phương trình hồi quy nhị phân Logistics được viết như sau:
Cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu
Logistics và dịch vụ Logistics Theo Daskin (1985) cho rằng logistics theo nghĩa hẹp là những hoạt động chủ yếu liên quan dến kho bãi, vận chuyển và theo nghĩa rộng là sự tổ chức, hoạt động của những hệ thống liên tổ chức mà tại đó các sản phẩm, hàng hoá hoặc dịch vụ có thể vượt qua các rào cản về thời gian và không gian. Dựa vào Luật thương mại Việt Nam (2005) đã chỉ ra dịch vụ Logistics là một hoạt động thương mại có tổ chức và doanh nghiệp sẽ thực hiện một hoặc nhiều công việc như: Nhận hàng, vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm các thủ tục hải quan, các thủ tục giấy tờ khác, tư vấn khách hàng, đóng gói bao bì, ghi mã kí hiệu, giao hàng hoặc tất cả các dịch vụ khác liên quan trực tiếp đến giao nhận hàng hoá theo thoả thuận với khách hàng để thu về lợi nhuận. Chất lượng dịch vụ Theo Parasuaraman (1985, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá dựa theo thái độ của khách hàng về dịch vụ được cung cấp. Đồng thời, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận thực tế mà khách hàng có được và mô hình SERVQUAL được ra đời với mục đích để đánh giá chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor (1992) cho rằng sự kỳ vọng là một quan niệm mơ hồ không rõ ràng và nhấn mạnh chất lượng dịch vụ là cảm nhận tổng thể của khách hàng về dịch vụ đã trải nghiệm và đề xuất mô hình SERVPERF. Và trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ chủ yếu được xác định bởi khách hàng và chất lượng dịch vụ được xác định dựa trên nhận thức của bản thân khách hàng khi đánh giá tổng thể về dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo Zeitham, Bitner và Gremler (1996) khẳng định sự hài lòng của khách hàng là sự chấp nhận hoàn toàn tự nguyện hay sự đồng ý của khách hàng sau khi sử dụng hàng hoá, sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp. Cũng dẫn theo nhận định trên Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) đã cho thấy, sự hài lòng của khách hàng là những cảm xúc thoải mái hay hạnh phúc khi tiêu dùng hàng hoá, sản phẩm hay dịch vụ mà họ mong muốn. Từ đó, sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu này được coi là cảm giác tích cực từ phía khách hàng và họ sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ logistics được cung cấp từ phía các doanh nghiệp logistics.
Ngoài ra, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai quan niệm phân biệt, trong đó chất lượng dịch vụ liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ đó. Đồng thời, chất lượng dịch vụ được khẳng định là một trong những yếu tố cơ bản dẫn đến sự hài lòng cho khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Oliver, 1993; Zeithaml và Bitner, 2000).
Nhóm tác giả đã kế thừa các yếu tố chất lượng dịch vụ logistics có trong nghiên cứu của Thai (2013); Trần Đình Long và Lê Thị Minh Hằng (2020) để đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu như sau: H1: Chất lượng hướng đến khách hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng; H2: Chất lượng hoàn thành đơn hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng; H3: Hình ảnh doanh nghiệp có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng; H4: Sự kịp thời có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng; H5: Chất lượng thông tin có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và cỡ mẫu trong nghiên cứu được sử dụng theo tỷ lệ 10:1 trong phân tích nhân tố khám phá EFA (Hair và cộng sự, 2010). Nhóm tác giả đã phát thực tế 240 phiếu khảo sát với phương pháp chọn mẫu thuận tiện đối với các cá nhân và các doanh nghiệp nhỏ và vừa đã từng hoặc thường xuyên sử dụng dịch vụ logistics trên địa bàn Tỉnh Quảng Ninh. Thời gian khảo sát từ tháng 5 đến tháng 6/2023 và thu về 225 phiếu với tỷ lệ phản hồi 93,7%, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS26 thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy nhị phân Logistics để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu.
Kết quả mẫu khảo sát Qua thống kê cho thấy, có 52,1% nữ giới tham gia khảo sát và nam giới chiếm tỷ lệ là 47,9%. Có khoảng 98% đối tượng được khảo sát nằm trong độ tuổi từ 18 đến 45 tuổi và trình độ học vấn từ bậc Đại học trở lên chiếm tỷ lệ 95%. Đa số nghề nghiệp của đối tượng được khảo sát là kinh doanh và tập trung vào các lĩnh vực thương mại chiếm 28,5%, sản xuất chiếm 32,8%, dịch vụ chiếm 21,3% và 17,4% là các lĩnh vực khác. Bên cạnh đó, thời gian đối tượng sử dụng dịch vụ logistics đều từ 1 năm trở lên và chiếm tỷ lệ 89,4%. Như vậy, mẫu khảo sát đủ điều kiện để đại diện cho tổng thể mẫu nghiên cứu và hoàn toàn phù hợp với địa bàn Tỉnh Quảng Ninh. Kiểm định thang đo Kết quả cho thấy, khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt giá trị từ 0,7 trở lên với hệ số tương quan biến tổng cũng đạt giá trị từ 0,3 trở lên. Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha tổng đều lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của 24 biến quan sát. Qua kết quả trên, thang đo đạt đủ 2 giá trị tin cậy, giá trị phân biệt và đạt yêu cầu để phân tích nhân tố khám phá EFA (Hair và cộng sự, 2010).